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一汽马自达只靠价值营销“促消化”,不搞价格战“催肥”

发布时间:2018年09月13日 来源:中国青年报 [ ] 打印 视力


  “做企业应该像做百年老店一样,坚持走自己的路,不被销量起伏、价格涨跌所左右。不疾不徐、稳扎稳打。”近日,一汽马自达常务副总经理郭德强用一番“大白话”讲述了自己和团队的工作心得。

  尽管今年上半年国内车市持续呈现增速放缓的态势,但一汽马自达依然取得了理想的市场状态。据介绍,一汽马自达上半年销量达到58743台,半年目标完成率达到100.8%,名列合资品牌前五名。

  但在郭德强看来,在当前的市场环境下,自己工作中最宝贵的成绩是,“不一味追求销量,而是着力于去库存,依然让销售体系保持活力”。

  据了解,截至7月底,一汽马自达销售体系绝大部分经销商始终保持盈利状态,且盈利面较年初提升了5%;库存指数仅为1.0-1.2,远低于2.0的行业平均水平。他说,这两个成绩让经销商更加稳定和充满信心。“这些都是众多合资品牌甚至豪华品牌难以做到的成绩。”

  “库存是万恶之源,就像人吃饭积食了,一定会生病;而消化通畅了,人就健康了。”郭德强笑着说,自己把健康理念应用在营销上,努力让一汽马自达形成“有温度、有关怀”的企业形象。在他看来,经销商盈利状况好了,能更好地服务消费者,用户满意度自然就提升了。

  他的这一理论或许正好可以解释,产销体量较小的一汽马自达为何能迸发出逆势向上的惊人能量。今年上半年,面对竞品车型扎堆上市的冲击,一汽马自达双明星产品CX-4、阿特兹的销量份额仍然双双上涨,阿特兹销量更同比增长3.7%。

  在用户认知层面,一汽马自达能够处于行业领先地位:《汽车之家》网站质量排名中位列第三,双明星产品口碑排名均位列第一;销售满意度SSI排名全行业第七,客户满意度CSI提升10名,位列全行业第十四。

  作为高价值的客观体现,《2018中国汽车保值率报告》显示,阿特兹的保值率位列第三名,超过众多合资、豪华品牌中高级车。高认可度和高价值成为一汽马自达产品引领细分市场的强大支撑力。

  郭德强坦言,“小体量的企业要想在激烈的市场竞争中、在低增速的时代背景下存活,一定要有符合自己特色的生存之道。”

  不同于大体量的品牌,一汽马自达有着独特的品牌基因和独具个性的产品,经过十余年品牌积淀,收获了一群懂得驾驶愉悦、钟爱极致的特定客户群体。这样的特殊条件,让一马找到了属于自己的定位,坚持走自己的路,做独特的精悍型企业。“精”是企业的规模适当增长,“悍”是企业的综合实力要符合体量的强。

  有分析指出,“只做满足特定客户群体的车,满怀诚意地尊重和关注他们,并不断满足他们的各种需求,把服务做精做强,持续提供和管理车辆全生命周期的价值,这就是一汽马自达的生存之道,也是价值营销的核心。”

  成都车展期间,一汽马自达正式推出“CX-4 蓝天品位升级版”和“品质生活提升计划”,被视为价值营销战略的具体深化和重要升级。

  “我们要向服务型企业转型。”郭德强认为,一汽马自达创新提出精悍型企业定位与价值营销战略,逐渐完成从生产销售型企业向服务型综合企业转型升级之路,这将为国家倡导的产业升级起到良好示范效应。

  事实上,价值营销的核心是让企业、经销商、用户都能感受到价值而非价格带来的真正实惠,使企业更有凝聚力,使经销商更有信心,让用户也更满意。虽然价值营销让一汽马自达在市场竞争中获得了取胜的差异性优势,但任何企业都没有永恒的优势。因此,一汽马自达决心加速价值营销战略升级。

  据介绍,在价值营销2.0阶段,一汽马自达将强化服务价值提升,并提供由服务延伸而来的衍生价值,从而满足客户不断变化的需求。

  本次成都车展上市的“CX-4蓝天品位升级版”,正是为了满足用户对车辆配置、功能等品位层面不断提高的需求,产品再升级,价值进一步提升;而由一汽马自达行业首创的“品质生活提升计划”,可为购车用户提供满足高品质生活需求的小米智能科技优品和安全出行计划等衍生价值,让汽车生活与科技品质生活完美融合,同样提升了综合价值。

  “让客户越开越爱,才是好的汽车品牌。”郭德强直言,接下来一汽马自达仍然不会被销量和价格战“牵着鼻子走”。他始终坚信,只有企业上下一心,坚持自我,突破自我,执着贯彻和深化价值营销,才能获得市场、经销商、用户多方认可,实现共赢共荣的状态。(中国青年报·中青在线记者 许亚杰)