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秉价值营销之道 一汽马自达砥砺前行

发布时间:2018年09月10日 来源:百家号 [ ] 打印 视力


  今年车市被称为史上最艰难的车市,销量下降的企业比比皆是,百万辆级的企业也不能幸免。然而,一汽马自达却交出了满意的答卷, 1-8月终端和批发数双双突破7.5万两款车型的份额得到提升,阿特兹从去年3.82%提升到3.88%,CX-4从去年2.8%提升到2.87%,跑赢了市场大势,在合资车企中表现优异。

  而且除销量外,一汽马自达还在其他更深层次的方面取得不错的成就:一是在与去年相同统计口径下,经销商盈利水平提高,盈利面持续提高,目前已达93%,给了经销商巨大的信心;二是两款车型阿特兹和CX-4终端价格稳定,给了消费者信心;三是作为衡量客户价值重要指标的二手车保值率,阿特兹三年保值率排名行业领先,这是对客户利益的保证。一汽马自达产品质量在《汽车之家乘用车质量报告》上排名第三位,处于行业领先地位。

  在强势品牌林立的市场上,一汽马自达凭什么能够独立潮头?成为车市的一股清流。在与一汽马自达常务副总经理、党委书记郭德强先生交流的一个多小时中,他给出了答案:价值营销。价值营销的核心是厂家、经销商、用户。一汽马自达是如何将这两者有机融合,形成一个完善的体系的呢?

  厂家与经销商:助推互动,为用户打造最优价值

  助推互动这个词是新创造的,之所以创造这个动词,是因为一汽马自达把体系建设延伸到了经销商。一汽马自达不仅给自己提出了体系建设的要求,同时辅导经销商提高运营能力、盈利能力,在提升体系能力的同时,双方互动、互推、互助,形成利益共同体。体系能力的提升,给经销商带来的是盈利,给一汽马自达带来的是销量提升,给用户带来的是马自达品牌二手车保值率的提升。而这种多方获益的结果,反过来助推了一汽马自达品牌向上,因此称之为助推互动。

  郭德强介绍说:“上半年价值营销是导入MX-5新产品,并推出CX-4和阿特兹的科技限量版,同时创新性地打造一个‘客户之旅’。什么叫‘客户之旅’?就是从用户开始选车到购车到用车,最后到结束,我们要沿着车辆的全生命周期寻找用户的痛点,在不断消除痛点中提升体系能力。针对客户真正不满意的问题着手改变形象、改善服务,包括我们的服务流程,客户需求规划。有道是:‘做事不由东,累死也无功’,东是谁?就是一汽马自达的客户。下半年一汽马自达将正式启动‘客户之旅’,纳入到我们的价值营销的落地活动之一。这样把所有的接待流程都改了,针对客户的访谈,针对客户的调研,不断地改善我们的流程,再改我们的衍生服务,包括用户买车过程中需要什么样的衍生产品。只要是贴合用户生活需要(不一定非得跟车有关系)的产品,都作为完善体系的一部分进行开发,这些产品是我们作为厂家或者经销商给用户的回馈,而不是替人家选择。”

  从“客户之旅”可以看出,一汽马自达是用以客户为中心的思路去梳理和改进流程,这个梳理既是提升一汽马自达产品研发、生产、质量、服务体系的全过程,也是帮助经销商提升体系能力、提高盈利能力的全过程。这种厂商之间、客户与4S店之间、厂家与客户之间有实质内容的互动,不仅实现了三赢,而且是提升体系能力的最佳途径。根据J.D power的数据,目前一汽马自达的销售满意度稳定在行业第7名,分数增速超过行业平均;服务满意度较2017年行业排名提升10位。

  值得注意的是,一汽马自达上半年没有围绕价格战动心思,而是围绕如何解决用户痛点下功夫。围绕如何让经销商盈利下功夫。这种有效的互动,恰是稳定马自达产品价格、稳定提升市场份额、稳定提高经销商盈利水平的最佳途径。

  5到6月,一汽马自达在市场上面临较大挑战?郭德强对此有自己的看法:这正是我们追求有质量地发展的具体措施,即在市场竞争最激烈的时候主动减少批发量,降低经销商的库存系数,让经销商手里有充分的现金流,以应对千变万化的市场。据了解,目前行业内的库存系数居高不下,有的企业库存系数已经达到了6,而一汽马自达经销商的库存系数维持在正常的1.4左右,整个经销商体系处于非常富有活力。可以想见,如果没有心碰心的互动,双方不可能形成利益共同体,不可能形成助推互动的关系。

  现在,一汽马自达经销商体系表现得健康而稳定,经销商的健康稳定导致企业留人能力提升,而且服务部门能留得住好人,服务水平的提升就有持续性。据了解,近三年来,一汽马自达体系员工的能力,包括精气神都大幅提高。而且上下一心,心往一处想,劲往一处使。

  厂家与用户:在用户的语境中传递价值,打造营销典范

  做营销工作要识别“本”和“末”,“本”是为客户创造价值,“末”是心里平衡和成交诱因。客户购买产品的根本原因是产品为客户带来的价值,价值营销解决的是生命周期的价值维护问题,要在客户的整个用车过程为客户创造价值。作为一个“精悍”的品牌,一汽马自达只针对于它的目标受众造车,在受众的语境中与其沟通,传递价值。

  今年上半年,一汽马自达就展开了积极的营销之战。根据目标受众的喜好打造针对性的营销方式。包括1-2月新春营销、3-4月“开启全新可能”场景营销、独有IP秘境探索的体验营销,以及基于520社会热点的事件营销等。通过这些创新营销事件,一汽马自达品牌口碑一路走高。由于精准布局、果断出击,整合营销资源,一举在上半年取得了“1:0”的领先优势。

  进入8月份,在车市的传统淡季,各个品牌开始降价促销之时,一汽马自达独辟蹊径,推出“品质生活提升计划”,基于价值营销,在品牌价值、产品价值、服务价值之外,进一步为目标消费者精心挑选契合所需的真实、高品质生活服务,用衍生价值帮助他们更好的探索丰富多彩的人生。

  客观讲,一汽马自达在行业里是个性化较强的品牌。但在激烈的市场竞争中、在困难的市场环境下居然打得如此精彩,甚至提升了市场占有率,这的确是汽车行业营销的典范。

  作为一汽马自达的成功之道,价值营销将持续升级和优化。有消息显示,一汽马自达下半年的价值营销将更加走心,更加注重客户的获得感。郭总介绍说:“我们基于价值营销企业战略,以客户需求为导向,在品牌价值、产品价值、服务价值之外,进一步为目标消费者打造高品质生活,最终建立符合目标用户价值观的品牌生态。这是我们为用户提供的更为先进、更有意义的价值,从产品价值到综合价值,再到衍生价值,既是我们价值营销的不断创新升级,也体现了一汽马自达对用户的珍视、关爱和尊重。”可以说,通过这几年的探索,一汽马自达更加坚定了价值营销战略,从而走出一条“一汽马自达特色之路”。